文丨于琪

满怀期待抢到的“双十一”战利品，到手却是临期库存与问题商品；凑单叠加红包的苦心算计，最终却在“退货退款”中化为乌有......

当“全网最低价”的神秘面纱被掀起，露出“清库存”与“品控失灵”的里子，李佳琦直播间赖以生存的信任基石，正迎来最严峻的考验。从美妆王者到全品类扩张，高速狂奔的直播间，这一次该如何收拾信任的残局？

“假”狂欢节，“真”清库存？

一年一度的“双十一”大促在经历2024年的“理性回归”后，为何今年的第一波活动也令消费者们纷纷直呼“祛魅”？

问题的核心，已从短期的价格敏感，转向对长期信任机制的拷问。距离10月20日的天猫“双十一”尾款通道开启已然过去十余天，李佳琦直播间的选品问题引发不小争议。中华网财经从黑猫投诉、小红书等平台了解到，消费者的反馈大多围绕“清库存”“选品不严”“质量不符”等问题。

“10月15日和22日，我分别支付了李佳琦直播间的产品‘飞利浦牙刷黑色款’的定金和尾款，但在收到货后却发现产品的生产日期是2023年，由网络信息得知同款链接另一个颜色为2025年的新货，直播间和商品详情页均未告知这一情况，致使我在不知情情况下以同等价格购买了库存货。”消费者A如是说。

同时，消费者A对于产品方面也表达了一定担忧：小家电库存两年对锂电池与橡胶圈会产生影响，并且橡胶圈不在该牙刷的保修范围内，后续更换需要自己承担费用。

针对上述情况，中华网财经通过咨询业内人士得知，“新生产”和“库存两年”的电动牙刷产品其核心区别是电池。锂电池即便不使用也会自然老化，当库存产品经历两年自然损耗后，首次使用可能就会发现续航时间不如新生产的同款产品。其次，库存产品可能会出现橡胶圈老化的问题，在影响其防水性能和密封性的同时，增加进水的风险。

“对于技术迭代快的品牌，两年时间可能已经更新了一代，库存产品的技术可能已落后于市场主流”，业内人士进一步表示，有些品牌的保修期是从“生产日期”开始计算的，并非“购买日期”，因此意味着收货时可能已超过大半甚至整个保修期，建议购买前确认保修政策。

至于售后方面，消费者A在联系飞利浦客服时，商家表示仅同意退货退款且无任何补偿。消费者A对此表示，在下单时使用了平台通用优惠和红包，为避免红包失效等问题会造成的损失，因此其诉求为换货、仅退款或等价赔偿。

另一方面，李佳琦作为以信任为基础的渠道商，在交易中扮演着至关重要的角色。但当消费者以“飞利浦牙刷清库存”为题向李佳琦方面提出质疑时，却并未得到回复。消费者B不解称，“消费者的知情权被你们放在哪里？”

对此，知名财经新闻时评人、眺远咨询董事长兼CEO高承远对中华网财经表示，清库存本身不违法，但“未如实披露”就是欺诈入口。李佳琦作为广告发布者和实际推销人，对商品保质期、版本差异负有审核义务，一旦误导须按《广告法》第55条与商家连带赔偿。

实际上，在李佳琦直播间中，不止飞利浦牙刷出现上述情况，OLAY、MAC和辻利茶铺也被指“清库存”。

面对消费者C在李佳琦直播间所购买的OLAY黑管精华距离失效仅剩不到一年时，OLAY官方客服给予可退不可换的解决方案，并表示“仓库是随机发货，所以生产日期不好保证，是不影响使用效果的”。

然而在下单时，消费者C使用了红包优惠，若退款红包将失效。因此，该消费者质疑商家是笃定消费者用了红包就不会退货，才将临期产品发货。消费者C称，自己就此联系了李佳琦方面客服，但客服在登记信息后便再无下文。

“商家只退不换并不违法，但利用红包到期倒逼消费者接受瑕疵品，涉嫌违反《消法》第9条选择权与第10条公平交易权。若平台规则或直播承诺支持换货，单方缩限构成违约。”山东隆湶律师事务所主任、高级合伙人李富民对中华网财经表示。

另据消费者D和消费者E表示，其在李佳琦直播间购买的辻利茶铺曲奇、MAC无暇粉底液均为临期产品，前者保质期剩余4个月，后者剩余7个月。辻利茶铺客服对消费者D表示，可以换货，但不保证生产日期；消费者E已全额退款。

基于上述情况，中华网财经就选品是否有明确的准入标准，销售库存及临期商品未在直播过程中告知等问题，向美腕公司发送邮件了解。截至发稿，暂未收到回复。

售后无保障，质量“堪忧”？

今年“双十一”，公众的关注焦点不再局限于价格，目光也投向了产品质量这一根本维度。作为头部电商主播，李佳琦的选品与品控逻辑尤为引人关注。然而，随着消费者陆续收货，李佳琦直播间不仅被吐槽是在“清库存”，更被外界质疑其选品是否严谨。

黑猫投诉信息显示，“双十一”大促活动期间，许多消费者在李佳琦直播间中所购买的蕉内保暖衣出现货不对板的问题。据消费者描述，其在购买时详情页显示保暖衣的产品款号为“302++”，而实际收到的产品商标却是“301+”，直播间并未提前告知这一情况。

中华网财经从蕉内天猫旗舰店了解到，“301+”和“302++”二者价格相差五十元左右，在面料材质方面也有所不同，即“302++”将“301+”2%的粘纤和1%的腈纶替换成3%的氨纶。蕉内官方客服表示，两款保暖衣型号的数字越大，整体厚度和保暖性会更好。

对于上述情况，蕉内方面的给予的补偿方案是“30元优惠券”。但消费者拒绝接受该处理方式，其表示“301+”和“302++”的差价不止30元，并认为商家应履行淘宝平台的“假1赔4”。至于李佳琦方面，有消费者表示，依旧是“已读不回”。

商家作为买卖合同卖方，高承远认为，其应对“交付不符”承担《民法典》第617条违约责任，退一赔三起步。“李佳琦未事先披露‘货不对板’构成虚假或引人误解的商业宣传，市场监管可处广告费三至十倍罚款，民事上需与商家连带赔偿。”李富民补充表示。

除此之外，有消费者反映，其在“双十一”期间通过李佳琦直播间用凑单及叠加红包的方式，以178.55元购入原价308元的维多利亚的秘密睡衣，到货后却发现衣物存在严重质量问题，包括表面褶皱、多处线头及大片污渍，而客服方面则拒绝换货。

而在出现质量问题后，商家仅提供“小额补偿”或“退货退款”的方案。若选择退货，消费者此前通过凑单、叠加红包等方式获得的优惠将一并损失。该消费者称，其转向李佳琦直播间客服寻求协助时，却未能获得任何回应。

此类情况引发外界质疑：李佳琦直播间客服在售后环节中究竟扮演何种角色？中华网财经就此向美腕公司发送邮件进行了解，截至发稿，暂无回复。

值得注意的是，李佳琦直播间的其他产品也被吐槽质量问题：“‘百丽’鞋子内侧边有胶水印完全外露，有开裂风险”“‘雪中飞’衣服面料薄，不防风不暖和，且透光有异物”“与京东自营购买的对比，李佳琦直播间‘帮宝适’尿不湿更单薄，手感明显不同”“‘CAMEL骆驼’咖豆鞋以次充新，皮面有磨损和折痕”。

在诸多品控问题面前，李佳琦直播间所宣称的“三选三检”品控机制是否真正落地并发挥作用，不免引发质疑。

高承远向中华网财经指出，“三选三检”失灵本质是KPI错位，选品组背GMV，质检组背通过率，两个指标冲突，结果“检而不止”。再加上品牌方给独家低价，合同里附带“不退不换”条款，质检话语权被销售反杀。

“解决路径只有‘一票否决’制度化，质检报告对选品有单方否决权，且写入主播合作合同，若事后曝光质量问题，品牌方需按供货价300%支付违约金，让渡利润才有质量。”高承远进一步表示。

扩张背后，信任危机何解？

从第一场直播观众仅两位数到头部直播间，从“全网最低价”的美妆王者到“理性消费倡导者”，李佳琦直播间自2016年以来已历经多个阶段，其选品策略和投诉情况的变化，反映出行业从野蛮生长到规范成熟的进程。

在起步阶段，美妆是李佳琦直播间的核心品类。凭借极具竞争力的价格与“买一送N”的赠品策略，直播间迅速集聚庞大流量，品牌方也愿意以微利甚至亏损的方式换取曝光与销量。彼时，消费者反馈多集中于发货延迟、赠品漏发等基础服务环节。但由于品类相对集中，且价格优势显著，用户对产品细微瑕疵的容忍度普遍较高。

进入快速扩张期，李佳琦直播间凭借标志性口号“Oh my god，买它买它！”火遍全网，选品范围也从美妆逐步拓展至服饰、食品、家电等品类，逐步构建起多维度产品矩阵。彼时，国际大牌、国民品牌与新消费品牌纷纷涌入，直播间逐渐成为“品牌引爆器”，并占据流量与销售的核心地位。

然而，品类扩张也带来了投诉内容的复杂化。品控不严、售后推诿等问题开始浮现，李佳琦直播间的信任危机初现端倪，外界也开始反思“全网最低价”背后所隐藏的潜在代价。

在经历“花西子事件”等舆论风波后，李佳琦直播间的“三选三检”机制愈加严格。尽管团队多次公开强调对品控的重视，但由于供应链环节复杂，尤其在非标品领域，品控“翻车”事件仍成为当前用户投诉的主要焦点。

针对李佳琦目前所面临的信任问题，高承远对中华网财经表示，信任崩塌不是一夜寒潮，是“只道歉不整改”的复利。目前，李佳琦要解局需三步：把售后客服从外包收回自建，48小时内给出二次解决方案；建立“问题商品先行赔付基金”，红包损失平台先垫，再向商家追偿；每月公开《选品失误榜单》，把退货率、投诉率、库存天数写清楚。

“直播电商的底层逻辑是‘情绪信任’，只有用可量化的代价才能买回情绪。”高承远强调。

与此同时，李富民建议，电商选品思路从“流量爆款”转向“供应链深控”：其一，锁定产能过剩的优质工厂，做C2M反向定制，减少库存；其二，把食品、美妆保质期≥8个月设为红线，低于红线一律免谈；其三，用“小单快返”测试市场，首批不超过3000件，48小时售后反馈达标再放量；其四，建立“黑名单云”，同一法人、代工厂两次事故全行业禁入，用集体惩罚替代单打独斗。

事实上，当消费者开始更冷静地计算“是否真的便宜？”“品质是否对得起价格？”，对李佳琦直播间价值的质疑声愈演愈烈。其面临的挑战也是整个直播电商行业的缩影：如何在规模扩张的同时，守住品控和售后这条生命线，持续维系与消费者之间脆弱的信任关系。

信任是最昂贵的成本，也是最坚固的护城河。这场信任保卫战的结局，将决定“双十一”是作为一个成熟的商业形态长期繁荣，还是仅仅作为一场短暂的零售狂欢而昙花一现。

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